当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 成都广告心情（16）—品牌规划和管理在成都05电信篇 作者：平沙逐浪 时间：2004-4-5 字体：[大] [中] [小]

回到成都的感觉就是电信类广告特别的多，可以用铺天盖地来形容，更为超前的是，在其他地方不多见的固定电话广告，也在成都出现了，而且数量不少。

这个广告应该是相对于成都的其他电信广告做得比较好的一个，就笔者的观点来看，主题非常的明确，“98％固定用户的选择”简单直接，很令受众有震撼的感觉，知道这个事实足以影响他们的选择。副标题就是“网络好，服务更好！”强调了这个
产品的重要卖点，很直接很明了，主画面的应用上面也比较统一，足见中国电信的品牌塑造之决心。不过在整个广告传播的运作中，在笔者看来，却有一个非常大的遗憾，就是这“98％固定用户的选择”的产品，没有一个明确的品牌，说它是中国电信这个品牌吧，中国电信品牌所代表的产品又非常之多，ADSL、宽带、小灵通等等，不足以单一代表某一样产品。事实上整个中国电信旗下的产品，除了少数产品单独拥有了自己的品牌以外，其他的几乎全部是以产品的名称来代表，也许中国电信有了品牌意识，但是还没有真正了解应该怎样运作品牌。

目前中国电信运营商中间，可以称得上是行业领先者的就是中国移动，在笔者为其服务的几多岁月里面，可以清晰的感受到其品牌的战略。中国移动采用了一种不相关的品牌模式，即“中国移动”这个品牌所代表的是整个企业的品牌，而针对不同的业务和产品，则分别树立了“全球通”、“动感地带”、“神州行”和“神州大众卡”这四个重要的主力品牌，针对不同的消费需求，满足其需要。其中以“动感地带”和“全球通”的品牌最为成功和卓著。

图三


图四


图五




中国移动的广告历来是非常重视品牌管理的，笔者刚才谈及了他们的品牌模式，下面将谈到品牌管理的基础，那就是品牌识别，各位可以注意上面四张中国移动总部和深圳移动的广告，是不是可以非常清晰的分辨出品牌的不一样。“全球通”的弧线，“动感地带”的折钩，“神州行”和“神州大众卡”的上下分割，让我们在仔细看看他们各个产品品牌的标志和企业品牌标志的位置关系处理，“全球通”都在广告的右上角，而企业品牌标志全部都在左下角；再看看“动感地带”的，产品标志都统一在了弯折处，而企业品牌的标志则没有离开过左上角；最后看看“神州行”和“神州大众卡”，产品品牌的标志都在右上角，而企业品牌标志都在左下角。所有的广告品牌清晰，没有一点混乱。让我们再看看成都移动的广告吧。

图六


图7


三张“全球通”的折页广告竟然有三种不同的标志摆放方式，这个不说，其基本的品牌识别一点没有。首先看看第一张折页，全球通标志放在了封底；第二张折页是全球通俱乐部的折页，其俱乐部标志是由成都移动在当地寻找的一家设计公司所设计的，不过笔者从品牌的审视来看，看不出这个俱乐部和全球通之间有什么关系，因为整张广告上面，笔者找不到全球通的标志；第三张可以说是一塌糊涂，封面和封底的产品品牌标志和企业品牌标志摆放位置都不一样，更不要说什么基本的品牌识别了。

刚才我们看过中国移动总部和深圳移动的平面广告了，再对比一下中国移动总部和深圳移动的折页广告，请各位注意它们的右下角，本项业务适合或者是属于哪个产品品牌的，清晰表明，相信作为消费者的您，会感觉十分的容易识别。

图8


其实品牌对于消费者来说，所需要的就是可以清晰辨认和识别，达到“Identity”的作用，而品牌最基础的不是什么太玄奥的东西，不管品牌如何定位，具有如何的形象，都必须通过视觉的表现来进行传达和沟通，连基本的品牌识别都没有办法让目标受众清晰辨认，这样的品牌会成功吗？笔者不得不怀着疑问。

图9

这两张广告是笔者在成都双流机场拍摄到的唯一两张按照了中国移动总部的品牌识别规范来执行的广告，其实更准确的说，是一点没有折扣的完整执行了总部的品牌塑造规定，可以看见一张是全球通的品牌广告，一张是企业品牌广告，事实上，品牌识别是非常容易分辨的，笔者不明白的是为什么到了成都，这样准确的品牌识别就不能有力度的执行下去呢？

图10


神州大众卡的这两张广告应该说是企业品牌标志和产品品牌标志处理得比较好的了，可以品牌的整个画面的设计上依然混乱，代表品牌识别元素之一的基本识别图形（如“全球通”的弧线），在两张广告上有不同的表现，虽然都是上下分割，但是一个是直线，一个出现了小圆弧。
品牌的塑造不是一件形而上的工作，落于实际，必须为客户提出准确的专业方法，虽然笔者一直在强调设计方面出现的问题，但是通过这个事情的分析，可以看出客户对品牌已经有了足够的认识，可惜的是没有找到一个好的方法，而与之合作的广告公司也是处于一种，笔者认为是茫然的状态，各位可以看到下面在成都出现的“动感地带”的广告。

图11


第一张是成都移动发布的广告，后一张是中国移动总部在深圳发布的广告，内容虽然不一样，但是其中的品牌识别已经发生了变化，虽然普通消费者不一定看出来，但是对于品牌管理者来说，不得不承认是一个大的错误。首先是弯折的变化，各位可以仔细看看后一张广告的弯折变化，那边大，那边小？其次就是客户服务热线的变化。各位注意到了吗？

图12


至于这两张成都移动动感地带的广告，笔者不想再做什么评论，混乱是唯一的形容。据笔者知道，成都移动的“动感地带”是专门交给了一家设计公司来设计，也许情有可原，因为设计公司毕竟对品牌管理是不了解的，但是擅自修改品牌的基本识别，不见得是一件对品牌有帮助的事情。

至于成都联通的广告，更加的混乱，居然出现了和移动一样的广告设计（详见笔者的‘成都广告心情（三）——广告责任心’），这样的运作，能够产生和竞争对手有明显区隔的品牌吗？笔者对此深感忧虑。

回头说说中国电信的品牌塑造，笔者认为首先应该理顺的就是才有什么样的品牌模式，不要再以产品本身的名称来代表一个品牌，就如同中国联通始终以产品接入号130、131为品牌名称，所以在G网的品牌塑造上，始终没有和“全球通”对应的品牌，导致市场对130、131的认知模糊。

笔者在写文本的时候，还是那个感觉，成都企业的广告和品牌意识已经今非昔比了，遗憾的是成都广告界没有跟上这样的步伐，他们要么依然执着于品牌就是设计的观念，要么依然执着于品牌理论的简单套用，在这样的周而复始中，成都广告企业失去的会不仅仅是客户，还有更多。

其实客户的要求并不是很多，他们希望的是可以得到良好的品牌管理，那么作为广告行业，我们是不是可以先从做好一期市场的月报，收集汇总好一次竞品资料，深入分析好一次竞争状况，这些点点滴滴的事情开始呢？

品牌首先是和市场密不可分的，没有市场的支持，谈不上什么品牌形象，不要忽略市场，这就是品牌规划的真谛。